LINOItaliano

К моменту разработки концепции бренда LINO у London Restaurant Group уже был опыт разных ресторанных направлений, а у Дмитрия Никитина — работа внутри этой группы на нескольких управленческих уровнях.

В портфеле группы были разные кухни, но отсутствовало итальянское направление. Партнёр предложил название, после чего возник вопрос о продукте. Из имеющегося зарегистрированного названия и выбранного направления предстояло собрать понятную концепцию: объяснить, почему блюда, пространство, сервис и коммуникация принадлежат одному направлению. Когда возникла задача создавать новые проекты, Дмитрию Никитину предложили партнёрство. Работа над брендом сети ресторанов LINO строилась на понятном принципе: направление может задать один человек, а продукт и ежедневную работу развивают многие.

В 2022 году команда начала работу над проектом, в 2023 году бистро открылось. Работа над первым LINO включала не только ресторанный зал. По словам Дмитрия Никитина, команда вложилась в пространство вокруг локации: замену покрытия, озеленение, договорённости об устранении визуально мешавших рекламных конструкций. Запуск проекта провели через формат технического пробного дня. Знакомых гостей пригласили бесплатно, чтобы проверить не только вкус, но и удобство пространства, скорость выдачи, взаимодействие подразделений. У такого теста была практическая задача: увидеть работу ресторана в реальном использовании. Столы и оборудование могли быть готовы физически, но согласованность кухни, бара и зала проверялась только в контакте с людьми.

После открытия возникла другая сложность — нехватка посадочных мест. При высокой загрузке команда не могла предсказать, когда освободится стол, и принимать следующие бронирования без ограничений. Решение потребовало нестандартных для курортного города мер: ограничение бронирования и посещения ресторана до трёх часов, более характерное для столицы. Этот конфликт показывает важную особенность первого периода: востребованность не отменяет необходимости объяснять правила. Высокий спрос создаёт не только выручку, но и очереди, напряжение, несбывшиеся ожидания. Операционная задача состоит в том, чтобы согласовать доступность места для новых гостей с ощущением гостеприимства у уже сидящих за столом.

Паста, пицца и кофе выбраны не случайным набором популярных категорий. Дмитрий Никитин связывает их с понятностью проекта: посетителю не требуется специальная подготовка, чтобы представить возможный заказ. Концепция LINO даже была проверена определенным экспериментом — подойти на улице к людям и попросить назвать знакомые им блюда выбранной кухни.

Знакомство с категорией освобождает место для авторской работы внутри неё. Человеку понятно слово «равиоли», но форма, начинка, текстура и сочетание соуса могут быть собственными. В этой логике авторство не должно затруднять выбор ради демонстрации сложности. Оно придаёт узнаваемому продукту аутентичный характер. Профессиональную команду для этой задачи искали отдельно. Дмитрий рассказывает о полугоде дегустаций с приглашёнными шефами, после которых выбрали Павла Питецкого.

В LINO четко выделены два направления работы с пиццей: более воздушная римская пицца и тонкая тонда романа.

Пицца и паста, по словам Дмитрия Никитина, готовятся командой самостоятельно: стабильная работа с текстурой требует стандартизации и правильного подбора ингредиентов. Разработка продукта не заканчивается первым утверждённым меню: специалисты сами совершенствуют позиции, наблюдают за спросом и вводят новое.

«Кофейная история» LINO начинается с наблюдения Дмитрия после переезда в Сочи. Он не мог найти подходящий для себя вкус, при этом видел, что местной аудитории привычный кофе нравится. Первое впечатление «здесь делают не так» уступило более полезному вопросу: каким образом дать выбор людям с разными ожиданиями? В проект заложили два основных профиля — яркую и тёмную обжарку, в упрощённом объяснении для гостя — более заметную кислинку и более привычную горчинку.

Такой подход меняет роль бариста в концепции бренда. Вместо оценки вкуса посетителя он должен помочь человеку сориентироваться в предложении: узнать предпочтение, объяснить различие и приготовить выбранный вариант. Для бренда это способ соединить аудитории, которые иначе могут счесть друг друга слишком консервативными или слишком требовательными. Периодически команда меняет варианты, смотрит на реакцию гостей и ищет подходящее звучание кофе. Поэтому происхождение зерна или конкретного обжарщика нельзя навсегда закрепить в проекте. Устойчивой особенностью является внимание к различиям вкуса, а конкретный кофейный ассортимент остаётся изменяемой частью предложения.

Первое бистро остаётся точкой, через которую удобнее всего объяснять бренд. Здесь вместе представлены ресторанная кухня, самостоятельная работа с напитками и десертами, а также более сложный сценарий пребывания в пространстве. LINO Italiano Bistro — титульный проект всего бренда, место, в котором команда подробно проверила концепцию и от которого затем отталкивалась при разработке меньших форматов.

Человек может прийти не только за быстрым продуктом навынос, но и за продуманным до мелочей ресторанным опытом. Полный опыт бистро означает и возможность выбора темпа визита. Завтрак, обед и вечерняя встреча различаются не только временем, но и ожиданием от сервиса. Утром гость может ценить скорость и знакомый напиток, вечером — последовательность блюд и возможность задержаться.

LINO Bakery — направление, которое команда разрабатывает с акцентом на выпечку. Команда ищет способ расширить общий продуктовый язык LINO через другую производственную специализацию. Для успешного перехода потребуются самостоятельная компетенция, подходящий режим работы и проверенный спрос.

Региональные планы LINO строятся вокруг нескольких форматов. На данный момент команда ещё дорабатывает механику и не торопится продавать франшизу. Команда хочет дать партнёру выбор не только по вывеске, но и по площади, продукту и экономике. Для одной локации может подходить небольшое заведение, для другой — более полный формат. В этом смысле разница между бистро и кафетерием — часть будущей бизнес-модели. Стандартизировать предполагается не только внешний образ, но и объяснение того, сколько занимает подготовка и какие ресурсы нужны для конкретного варианта.

Однако компания понимает: без заинтересованного человека на месте контролировать проект сложнее. Поэтому франчайзинговая перспектива связана с качеством партнёра, а не только с объёмом привлечённых денег.